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企業(yè)的市場營銷活動是一個整體工程，是企業(yè)根據(jù)企業(yè)內(nèi)部、外部環(huán)境因素，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)特色，經(jīng)過詳盡慎密的調(diào)查研究，分析目標(biāo)顧客的需求與特點，制定科學(xué)有效的策略計劃，并對計劃進行有組織的實施和客觀評價實施效果，然后努力地完善，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的工程，在這一工程中應(yīng)加強市場營銷活動的管理。

管理網(wǎng)絡(luò)營銷工程

網(wǎng)絡(luò)營銷的工程包括網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與投資、網(wǎng)絡(luò)營銷組織的設(shè)計與架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險控制等多個環(huán)節(jié)，它們是有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與保障。

一、市場營銷工程

市場營銷工程是指企業(yè)市場營銷的整個業(yè)務(wù)程序。具體包括：分析市場機會；研究和選擇目標(biāo)市場；制定市場管理戰(zhàn)略；制定市場營銷計劃；組織執(zhí)行市場營銷工作；市場營銷效果評估。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷工程

網(wǎng)絡(luò)營銷工程是一項系統(tǒng)工程，它涉及到企業(yè)的人、財、物、技術(shù)和信息資源五個方面，由專門的營銷和管理組織來保證其有效實施。由于網(wǎng)絡(luò)營銷得到了快速發(fā)展，在技術(shù)上日益完善和成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷中的管理與組織變得日益重要和突出，從市場環(huán)境分析，投資決策形成剄戰(zhàn)略執(zhí)行、業(yè)務(wù)開展，它貫穿著企業(yè)的方方面面，對企業(yè)產(chǎn)生著深遠的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷的過程包括幾個環(huán)節(jié)：企業(yè)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營銷計劃和實施方案、組織實施等。

(一)企業(yè)環(huán)境

企業(yè)環(huán)境狀況分析是搜集企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境信息資源，客觀評估企業(yè)實力、資源狀況、競爭優(yōu)勢以及經(jīng)營狀況和市場競爭環(huán)境，分析實施網(wǎng)絡(luò)營銷的可能性、可行性和必要性。

1．實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的可能性分析。主要考察開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)和市場是否成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段和方法，企業(yè)的目標(biāo)市場是否愿意接受網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以及接受的程度。如果目標(biāo)市場接受程度低或根本不愿意觸網(wǎng)，回避信息化，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷也就失去了基礎(chǔ)。影響網(wǎng)絡(luò)營銷方式實現(xiàn)的因素，除了市場信息現(xiàn)狀外，還有目標(biāo)市場信息化的發(fā)展趨勢和發(fā)展速度。如果目標(biāo)市場信息化發(fā)展得很快，那么企業(yè)需要考慮是否馬上實施網(wǎng)絡(luò)營銷；如果目標(biāo)市場在近期內(nèi)信息化程度比較緩慢或者存在一定難度，企業(yè)可以根據(jù)自己情況選擇時機進行。

2．可行性分析，主要考察企業(yè)內(nèi)部是否存在信息化基礎(chǔ)，是否具備信息化需要的資金、必備的技術(shù)和相關(guān)的專業(yè)人才。企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷首先必須在企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)自動化和信息化，即企業(yè)的業(yè)務(wù)操作和管理是建立在計算機信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上的。企業(yè)只有信息化后才可能在將來按照企業(yè)業(yè)務(wù)需要向外有效地拓展。在業(yè)務(wù)拓展時，應(yīng)該先與企業(yè)有緊密關(guān)聯(lián)的企業(yè)建立Extranet，實現(xiàn)信息共享，以求降低成本和庫存，然后借助Internet將其業(yè)務(wù)拓展到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，尋求更多商業(yè)機會和更大發(fā)展。

3．分析必要性和重要性，一方面主要考察企業(yè)的競爭環(huán)境變化，企業(yè)的競爭者是否開始啟動網(wǎng)絡(luò)營銷，而且開始對企業(yè)造成潛在威脅；另一方面，當(dāng)企業(yè)在面對市場競爭威脅時，是否可以通過實施網(wǎng)絡(luò)營銷增強企業(yè)競爭能力。

(二)制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃和實施方案

一般而言，企業(yè)實施信息化、走向電子商務(wù)會使企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等諸多方面發(fā)生重大的改變。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的制定必須由企業(yè)管理高層統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)。計劃的制定必須從企業(yè)的整體出發(fā)，首先自上而下，擬定目標(biāo)，層層分解，并尋找分解子目標(biāo)，實現(xiàn)的支撐條件資源，然后從下至上檢查審核企業(yè)自身的資源條件以及企業(yè)能支配的其他資源條件是否足以保證各子目標(biāo)的有效實現(xiàn)，并通過各子目標(biāo)的實現(xiàn)來保證營銷目標(biāo)的最終有效實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷實施的核心部分是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是電子商務(wù)系統(tǒng)的一個重要有機組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)包括硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)兩大部分，網(wǎng)絡(luò)營銷軟件系統(tǒng)建設(shè)一般有三種途徑和方式，第一種是購買專業(yè)軟件開發(fā)商開發(fā)成型的商業(yè)軟件；第二種是自行開發(fā)自行利用，這種方式要求企業(yè)擁有一定的軟件專有技術(shù)和專業(yè)開發(fā)人才；第三種是聯(lián)合開發(fā)。目前聯(lián)合開發(fā)的方式被運用得較多，它在購買一定的應(yīng)用工具軟件的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的實際需要，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)聯(lián)合軟件商共同拿出解決方案，一般至少得兩個輪回以上，即經(jīng)過二次乃至三次開發(fā)才能滿足企業(yè)需要。值得注意的是，由于中國企業(yè)各行業(yè)成長性機會都不錯，各企業(yè)的發(fā)展速度都很快，企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)時必須考慮后續(xù)跟進開發(fā)問題。

(三)組織實施

網(wǎng)絡(luò)營銷方案確定后，關(guān)鍵是組織實施。網(wǎng)絡(luò)營銷實施是一個系統(tǒng)工程，它需要資金準(zhǔn)備、設(shè)備采購、軟件采購、人員組織等幾個方面的協(xié)調(diào)工作。

1．網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)。在建設(shè)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點規(guī)劃的同時，還必須抓緊各流程崗位職能人員的網(wǎng)絡(luò)操作培訓(xùn)。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)試運行。網(wǎng)絡(luò)營銷是一項系統(tǒng)工程，一個結(jié)點會影響到全局，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)在正式運行前必須充分、科學(xué)地實施系統(tǒng)試運行，及時發(fā)現(xiàn)問題和漏洞，及時解決，防患于未然。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的運行、管理與維護。企業(yè)營銷系統(tǒng)在運行時，配合業(yè)務(wù)作業(yè)流程的實體組織系統(tǒng)必須做必要的重組，建立新的管理體系，通過組織結(jié)構(gòu)變革，管理方式革新以及員工觀察、思維以及工作方式的改變，使企業(yè)內(nèi)部資源達到協(xié)調(diào)與均衡，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢得到最大的發(fā)揮，否則不但產(chǎn)生不了效益，還會起到嚴(yán)重負面作用。